Cómo "escuchar" a la audiencia puede beneficiar a los medios

Cómo

Expertos indican que escuchar a la comunidad, a través de herramientas de Social Listening, es un ejercicio fundamental para las marcas y los medios. Construir una relación con la audiencia permite obtener información valiosa para los contenidos y estrategias.

"Escuchar" en redes sociales e Internet lo que la audiencia dice sobre una marca es el objetivo del llamado concepto de Social Listening. Diego Lema, docente de la Universidad de Palermo, en un artículo para Amdia (Asociación de Marketing Directo e Interactivo de Argentina), puntualizó que las conversaciones en Internet producen cantidades masivas de información útil y el desafío de las marcas es escuchar dicha información y sacarle provecho.

Héctor VeraEn la misma línea, Héctor Vera Azargado, socio de LFI Agencia Digital, señaló a Valida que entender a las audiencias digitales es una obligación "reputacional", pero también una oportunidad comercial, "La práctica sistemática de escucha permite construir contenidos y ofertas que hagan sentido con las necesidades de las personas. La empatía, la cercanía, la pertenencia... Todas siguen siendo reglas absolutamente válidas hoy. Mientras más "horizontal" soy en mi comunicación, más oportunidades tengo de generar una acción".
Vera también explicó que los softwares de Social Listening son fundamentales para la escucha, distribución y seguimiento de los contenidos y que es imprescindible analizar e interpretar los datos para entender lo que quieren las audiencias.

"La secuencia es sencilla: Escuchar. Entender. Producir contenido de calidad (que importe realmente a las audiencias). Medir. Volver a escuchar", precisó Vera.


Los medios de comunicación también son parte de esta tendencia, realizan escuchas a sus comunidades y a partir de eso pueden ir definiendo contenidos y estrategias, y obtener potenciales beneficios del fortalecimiento de su relación con las audiencias.
En ese sentido, Diego Bastarrica, docente en Universidad Diego Portales y editor general de Fayerwayer indicó a Valida que escuchar a las comunidades es un punto fundamental para poder construir contenido:

"Uno se retroalimenta con las conversaciones de la comunidad, con lo que se está hablando, con lo que finalmente les interesa, con las dudas que quedan dando vuelta sobre algunas otras notas u otros temas (...) evidentemente que toda esa retroalimentación es lo que va ayudando a que finalmente tú también vayas haciendo pauta, construyendo contenidos, comunidad".


Diego BastarricaAdemás Bastarrica se refirió a la importancia de que ese contenido sea de mayor utilidad para la audiencia: "Es esencial estar al tanto de lo que quiere la comunidad y de alguna forma cómo puedes ir rescatando desde ahí algunas temáticas que pudieran parecer menores, pero que en realidad son temas esenciales para la vida cotidiana y que son importantes para construir contenido útil y de servicio, que finalmente es lo que se está privilegiando en los medios en general". Además, agrega: "En la medida en que tú conoces bien a tus usuarios y eres capaz de interpretar sus gustos, también de algún modo logras construir una buena estrategia comercial y de suscripción, si es que quisieras utilizar ese modelo".


Los medios tienen diversos herramientas para acercarse a sus audiencias, algunas de ellas son Hearken y GroundSource, instrumentos que ayudan a las redacciones a potenciar la generación de contenidos más confiables, inclusivos y relevantes.
Hearken trabaja con más de 100 organizaciones de noticias en el mundo, con diversos formatos y tipos de contenidos, indica The Lenfest Institute en su web. Este servicio otorga la posibilidad de escuchar e involucrar al público en el desarrollo de la historia, desde la concepción hasta la publicación, permitiendo que la comunidad haga sugerencias, vote y participe en las historias que se cubren.


La plataforma de Hearken permite cultivar, gestionar y actuar sobre las preguntas del público. Hearken asegura en su web que sus socios están descubriendo que el servicio está potenciando sus mejores historias de todos los tiempos, rompiendo récords de visitas, shares sociales, etc.
Por otro lado GroundSource trabaja con docenas de redacciones y organizaciones en Estados Unidos y el mundo, señala The Lenfest Institute en su sitio. Este servicio utiliza mensajería móvil y de voz para construir relaciones bidireccionales y directas con las audiencias; ayudando a las redacciones a implementar nuevas formas para llegar a la comunidad, generar confianza y ser más receptivas.


GroundSource indica en su web que el servicio permite una tasa de apertura 4 a 5 veces mayor que el correo electrónico y una tasa de respuesta 5 a 10 veces más alta, favorece la participación continua, comunicación directa, confiable e inclusiva.
En términos de impacto económico en las redacciones, una herramienta como Hearken "aumenta el número de suscriptores a newsletter, suscriptores pagos y membresías", indica The Lenfest Institute. Por otro lado, la web de Hearken señala que su servicio "ayuda a las salas de redacción a vincular metas editoriales con los objetivos comerciales básicos".

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