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Eventos: una alternativa para generar ingresos complementarios en la industria de medios

Tendencias - 07 Enero 2019

Como porcentaje de los ingresos totales, estas iniciativas han alcanzado niveles de hasta el 20% en medios tradicionales. Conferencias, charlas y fiestas, organizadas por marcas de noticias, ayudan a potenciar el negocio de medios y fortalecer la relación con audiencias y anunciantes.

Mientras un banner publicitario tiene un precio estimado de US $1.500, los patrocinios para eventos pueden llegar a los US $20.000, según datos del Knight Center de la Universidad de Texas. Por este motivo, los eventos se están posicionando como una alternativa de financiamiento complementario para medios tradicionales y digitales.

“Los medios tradicionales se enfocan en audiencias que están habituadas a consumir información y entretenimiento en la era digital a través de distintos formatos y plataformas, de manera que los eventos representan una extensión natural para generar contenido a estas audiencias. Los eventos contribuyen a mantener a las audiencias fieles a la marca y a la propuesta de valor de los medios tradicionales”, señala Álvaro Triana, director para Latinoamérica de Innovation Media Consulting.

Al mismo tiempo, los eventos significan un mayor desafío para las áreas de mercadeo, puesto que supone un fortalecimiento en la capacidad de aprovechar mejor los hábitos de consumo de las audiencias. “Igualmente, se puedan aprovechar mejor a los influencers para generar mayores ingresos al liderar eventos y campañas cada vez más significativas, tanto para las audiencias como para los anunciantes”, explica Álvaro Triana.

Hay empresas de medios que han optado por incorporar de manera estructurada esta nueva línea de ingresos, es el caso de Grupo Nación en Costa Rica, Bloomberg, The Atlantic, The New York Times y Financial Times. “Son algunos ejemplos exitosos en el mundo, donde como porcentaje de los ingresos totales, se han alcanzado niveles de hasta el 20% provenientes de eventos”, señala Triana.

Otro ejemplo es la Revista Nómada de Guatemala que ha apostado por diferentes tipos de eventos. “Hemos hecho conferencias Dixit sobre medios y el futuro, sobre mujeres cambiando el mundo, sobre tecnología para la innovación social y sobre innovación social empresarial. El más grande, fue en alianza con Duolingo en el Teatro Nacional de Guatemala en agosto de 2017, tuvo una audiencia de 1.500 personas y siete patrocinios que junto a la asistencia y consumo, generaron 50% de utilidad”, cuenta Martín Rodríguez, director y CEO de la revista Nómada, medio que también ha realizado fiestas temáticas. “La más exitosa fue la de Halloween de 2016, con 2.000 asistentes, ingresos por US $15.000 y una utilidad de 50%, que por sí sola financiaría la mitad de un mes de funcionamiento de Nómada”, cuenta Martín Rodríguez.

Nómada se inspiró en el International Symposium on Online Journalism (ISOJ) y The Texas Tribune para realizar eventos con tres objetivos: “Dar a nuestra comunidad otras avenidas para el conocimiento, a través de charlas Dixit; cohesionar a nuestros usuarios con nosotros y entre sí, para lo cual realizamos fiestas; y dar a nuestros clientes una herramienta de patrocinio en la que pueden interactuar con nuestra comunidad en persona”, cuenta Rodríguez

En cuanto a los eventos relacionados con contenidos verticales, como gastronomía, salud, mujer, economía, etc., convocan a las audiencias a tener una experiencia distinta pero complementaria con las marcas de medios tradicionales favoritas, según explica Álvaro Triana. Mientras que para los anunciantes “los medios tradicionales pueden ofrecerles campañas y activaciones de marca cada vez más precisas, siempre y cuando puedan tener información sobre los consumidores finales que están interesados en la marca del anunciante debido al seguimiento de su comportamiento”.

Consultado sobre alternativas para potenciar el negocio de medios en la industria chilena, Triana indica que nuestro país tiene un gran reto, que es fortalecer la capacidad de inteligencia de mercados enfocados en las audiencias para así generar cada vez más ingresos provenientes de los lectores y tener una mayor convocatoria, interés y fidelización con los anunciantes. “Personalmente, creo que el cambio de mentalidad debe provenir de los dueños de estas empresas de medios, puesto que todavía disfrutan de cierto status-quo con el modelo tradicional de publicidad y suscripción”, asegura. “Las empresas chilenas deben adelantar un proceso agresivo de diversificación de sus fuentes de ingresos, comenzando el 2019 si quieren mantener su posicionamiento y sostenibilidad”, sentenció Triana.

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