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De la publicidad a la suscripción: ¿Cómo hacer una transición exitosa para captar ingresos?

Noticias - 07 Enero 2019

Una guía publicada por el American Press Institute entrega una serie de recomendaciones para aquellos medios que deciden cambiar su modelo de negocio tradicionalmente basado en la publicidad, a uno enfocado en las suscripciones o ingresos por lector.

“Lanzar un paywall es fácil. Hacer que todo un negocio pase de una mentalidad centrada en la publicidad a uno centrado en los ingresos del lector o las suscripciones, no lo es”. Así lo asegura Damon Kiesow, Knight Chair in Digital Editing and Producing de la Escuela de Periodismo de la Universidad de Missouri y autor del informe “What it takes to shift a news organization to reader revenue”, publicado por el American Press Institute (API). Se trata de una guía paso a paso sobre cómo debe ser la transición de un medio que hasta ahora ha basado su negocio en ingresos publicitarios pero decide hacer un cambio y apostar por las suscripciones.

El informe asegura que para tener éxito con los ingresos de los lectores, los editores de noticias deben comprender mejor tanto a sus audiencias como todos los aspectos del negocio de suscripción: datos, perspectivas, marketing, lealtad, conversión y retención (ver recuadro), lo que requerirá cambios fundamentales en la organización del medio.

Foco en la “calidad”

En conversación con Valida, Damon Kiesow señala que el principal desafío al momento de elaborar un sistema de suscripción es contar con un equipo organizado y alineado en torno al nuevo sistema de ingresos por lectores. “Esto es necesario porque un esfuerzo exitoso requerirá la participación y colaboración de cada departamento”, indica Kiesow, y agrega: “Otro desafío es ejecutar las docenas de tareas necesarias para operar un programa de suscripción. Eso significa mejorar el uso de los datos para proporcionar visibilidad e información, y para ayudar a monitorear y mejorar el rendimiento de las ofertas, desde el precio hasta la mecánica del embudo de suscripción”.

Para que la transformación sea efectiva, el informe establece una serie de parámetros, entre ellos, la calidad de las noticias, de manera que la audiencia esté dispuesta a pagar.

“Eso significa que debe ser visualmente agradable, fácil de navegar, de carga rápida, y el contenido debe ser atractivo. Si bien la definición de “calidad” puede diferir según el enfoque de una sala de redacción, para la mayoría de los medios tradicionales, esto significa brindar una cobertura única, relevante, precisa y útil de su comunidad. Sin un periodismo de calidad, no se puede tener un programa de suscripción o membresía”, advierte el experto.

Medir y probar todo

Asimismo, resulta crucial evaluar el sistema en forma permanente, según explica Kiesow: “Tienes que medir y probar todo. La tasa de crecimiento de las suscripciones tiende a disminuir después de los primeros meses o años del programa, ya que muchos de los lectores interesados se han suscrito, lo que requerirá de un esfuerzo adicional para alcanzar y convertir a ese grupo adyacente de lectores con una menor propensión a suscribirse. En ese momento, el éxito dependerá de la prueba de precios, mensajes, opciones de pago, etc.”. Para Kiesow existen cientos de variables involucradas en el proceso de suscripción y cada una influye en la tasa de conversión.

Entre los medios tradicionales que han tenido éxito en Estados Unidos, Damon Kiesow destaca a The New York Times y The Wall Street Journal, como los más comentados, y entre los periódicos regionales más pequeños a The Boston Globe, Dallas Morning News, Minneapolis Tribune y Seattle Times, quienes también han estado avanzando en sus sistemas paywall con buenos resultados.

Damon Kiesow lleva siete años dedicado a trabajar en este tipo de transiciones. Su experiencia lo ha llevado a concluir que “no existe una solución única para todos los medios, pero sí todos pueden ser más inteligentes en el uso de la data para satisfacer las necesidades de los lectores y aumentar las suscripciones”.

Cómo establecer un sistema de suscrición:

  • Recopilar datos relevantes del lector.
  • Analizar estos datos para respaldar las decisiones del negocio.
  • Convertir los ingresos de los lectores en el objetivo principal, todos en la compañía deben estar alineados.
  • Brindar una mejor experiencia de usuario, mejorando la usabilidad web para aumentar la lealtad y el compromiso del lector.
  • Implementar
  • herramientas para probar, comercializar y medir el rendimiento de los programas de suscripción.
  • Reconocer que la tecnología es solo una parte de la solución y permitir cambios culturales necesarios para que los lectores estén en primer lugar.

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