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¿Cómo evitar perder suscriptores?

Noticias - 07 Septiembre 2019

Según un estudio de las universidades Notre Dame y Emory, aquellos lectores de un diario que al momento de cancelar su suscripción reciben una rebaja de precio a corto plazo tienen menos probabilidades de renovar su membresía. “Los periódicos tienden a creer que los clientes responden mejor a incentivos monetarios”, cuenta a Valida Chile Vamsi Kanuri, uno de los autores.

 

En tiempos de muros de pago, evitar que los lectores cancelen sus suscripciones se ha transformado en una de las tareas que los periódicos deben llevar a cabo. Según un estudio de Notre Dame y Emory, cerca de 7.000 lectores amenazaron con cancelar sus suscripciones en EE.UU. entre 2010 y 2013. La investigación, que analizó un periódico en específico norteamericano, descubrió que aquellos lectores que, al momento de realizar una queja sobre sus suscripciones reciben un descuento monetario a corto plazo -una práctica común en los periódicos- tienen menos probabilidad de renovar su suscripción.

“Hacer un descuento sobre el costo del servicio del suscriptor podría llevar a los suscriptores a ajustar el precio que ellos creen es justo por el servicio. Cuando sus contratos expiren y los suscriptores comparen el precio de renovación con el precio menor que tienen, podrían dudar al renovar sus contratos”, señala el estudio.

Vamsi Kanuri

Vamsi Kanuri, profesor asistente de marketing en el Mendoza College of Business de la Universidad de Notre Dame y uno de los autores de la investigación, junto Michelle Andrews, explica a Valida Chile que  “muchos diarios actualmente ofrecen grandes descuentos por miedo a perder clientes y, por consiguiente, ingresos por avisaje que aquellos clientes traen”. Y agrega que “los periódicos tienden a creer que los clientes responden mejor a incentivos monetarios en vez de incentivos no-monetarios”.

Kanuri también señala que, a pesar de que el estudio recolectó datos entre 2010 y 2013 en Estados Unidos, los resultados no son necesariamente específicos a un momento ni lugar geográfico determinados, ya que “están basados en el comportamiento del consumidor y la confianza de los consumidores en precios de referencia para decidir si suscribirse a los servicios o no”.

Pero el estudio de Kanuri y Andrews no solo grafica una situación, sino que también propone algunas estrategias que los periódicos podrían utilizar con los lectores que pongan en duda la continuidad de su suscripción. Descuentos de renovación, extender o mejorar la suscripción existente del lector, y tomarse el tiempo de recordar al lector cuál es el “precio” completo de la suscripción, figuran como propuestas en el reporte.

Otros mitos derribados

La investigación de Kanuri y Andrews pareciera desmentir el mito de que los lectores son motivados por incentivos en dinero. Al ser consultado por otras verdades en los diarios que podrían ser cuestionadas, el académico se remite a tres de sus investigaciones pasadas, donde encontró que, primero, “los periódicos tendrían un mejor pasar financiero si el departamento de circulación trabajase de cerca con el departamento de publicidad”, segundo, que “los diarios serían más exitosos si ofrecieran suscripciones impresas y digitales en conjunto, en vez de ofrecerlas separadas” y, tercero, que “los diarios necesitan alinear sus calendarios de posteos de redes sociales basados en el ritmo circadiano (reloj biológico) en vez de ‘reglas de oro’”, cuenta.

Kanuri se muestra optimista respecto del futuro de los periódicos. “No tengo duda de que los diarios encontrarán un modelo de negocios que eventualmente funcione para ellos”, y agrega una anécdota para graficarlo: “un empresario exitoso como Jeff Bezos no habría invertido en el Washington Post si no creyera que los diarios van a sobrevivir en el futuro”.

Respecto de otros aspectos en que los diarios deberían concentrarse para evitar cancelaciones, Kanuri es claro: “‘Transmitir valor’ en todo lo que hacen es lo más importante que los periódicos pueden hacer para retener a sus suscriptores”.

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