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Revistas personalizadas: ¿futuro o sueño?

Noticias - 24 Septiembre 2019

Las tecnologías de data e impresión han permitido que las revistas impresas del grupo Hearst ofrezcan avisos diferentes para sus lectores, basados en sus interacciones online. Pero ¿es posible imaginar un futuro donde todas las revistas sean personalizadas?

 

El contenido personalizado no es algo nuevo para las audiencias digitales. La publicidad y el contenido creado a la medida de los usuarios es transversal a los medios, desde las redes sociales y video de YouTube, hasta los newsletters via correo electrónico. Sin embargo, con las nuevas tecnologías de impresión y de datos, ¿sería posible pensar en un formato de revista personalizada, donde los anuncios y el contenido sean diferentes para cada lector de publicaciones impresas?

Al parecer, la idea no sería tan lejana. Recientemente, el grupo editorial norteamericano Hearst -que publica revistas como Cosmopolitan, Esquire, Food Network Magazine, y Car & Driver- lanzó la última edición de la revista Elle con un aviso personalizado, basado en los intereses de los usuarios. Según el sitio Adweek, Hearst Magazines rastreó los clicks online de los lectores, y utilizó ese comportamiento para entregar a sus suscriptores el mismo aviso en la publicación impresa.

¿Cómo lo hizo? La iniciativa lleva el nombre de Matchmag, y es desarrollada por el Hearst Data Studio. Según Adweek, utilizando datos de primera fuente, Hearst es capaz de descifrar si un lector está considerando un producto en particular, para luego trabajar con la marca de aquel producto para ofrecer al lector un aviso dirigido en la revista impresa. El primer aviso ya fue publicado en la revista Elle, pero también podría figurar en otras publicaciones de la compañía.
Según el bloguero experto en publicaciones e informante D. Eadward Tree (su seudónimo utilizado en su blog Dead Tree Edition), esta tendencia seguirá creciendo. “Creo que veremos más usos de avisos personalizados en revistas”, cuenta. Sin embargo, también se muestra cauteloso. “Esto es solo para un inserto individual en una edición. Creo que estamos muy lejos de una personalización total de revistas tradicionales”, señala.

Las razones, esgrime D. Eadward Tree guardan relación con el financiamiento. “No hay indicadores de que las personas pagarán más por revistas personalizadas. Por lo tanto, hay poco interés de los avisadores”.

Aún, así, el bloguero cree que la personalización sí jugará un rol en las publicaciones impresas. “Creo que el trabajo pionero será llevado a cabo por marcas que publican revistas para sus clientes y otros clientes importantes. El significativo costo adicional de creación de contenido, análisis de datos, programación, e impresión, podría ser conveniente para estas marcas si la personalización lleva a ventas adicionales”, cuenta el informante.

Este posible fenómeno tendría que ver un cambio en la industria, donde “los avisadores han perdido interés en avisos impresos tradicionales, y están más interesados que nunca en llegar a audiencias altamente dirigidas con material impreso”, señala D. Eadward Tree. “Una “portada auspiciada” de una revista (se refiere a una cubierta que se pone sobre la portada real, pagada por un avisador) que es distribuida a la audiencia adecuada puede ser mucho más valiosa para un avisador que una costosa pieza de correo directo. De hecho, sé que muchos avisadores pagan por aquellas promociones no con su presupuesto de avisaje, sino con el de correo directo”, explica el bloguero.

Al parecer, la segmentación de las audiencias y la impresión ya van de la mano para algunas marcas. Solo basta esperar a ver cómo se desarrolla esta alianza en el tiempo. Por ahora, D. Eadward Tree se muestra optimista y cree que “seguiremos viendo más revistas de nicho especializado en los Estados Unidos — títulos regionales, publicaciones dirigidas a estudiantes, ediciones especiales, y publicaciones especiales. Creo que aún existe un apetito por el tipo de información que entrega un periódico local”.

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