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¿QUIÉN SE ATRIBUYE LA VENTA?

Noticias - 03 Octubre 2018

Mientras la tecnología está entregando la posibilidad de conocer profundamente a los clientes, el atribuir resultados a los presupuestos se ha convertido en una tarea más complicada.

La irrupción de los medios digitales abrió la puerta a una posibilidad impensada: recopilar permanentemente datos de los clientes y conocerlos en sus gustos, comportamientos de compra y potenciales necesidades. Para los encargados de marketing y las agencias de publicidad, esto permite orientar mejor sus campañas, teniendo en mente a un cliente que hasta ahora era, en muchos aspectos, una incógnita.

Sin embargo, según un estudio de Royal Mail, alrededor del 6% de los ingresos anuales de las compañías se pierden por la mala calidad de los datos que manejan. La investigación, que encuestó a 300 empresas, descubrió que el 70% de ellas reconoce contar con datos de sus clientes incompletos o desactualizados, cifra que supera en 12% a la información obtenida en 2014. Y, más aún, el 34% de los vendedores dijeron no reconocer el impacto financiero que la deficiencia de los datos ocasiona al negocio.

Mieke De Ketelaere, directora del área de Inteligencia de Cliente de SAS para el suroeste de Europa, explica a través del blog de la compañía, especializada en analítica de datos, que el objetivo principal de los directores de marketing es generar más ventas a partir de campañas eficientes, pero a medida que aumenta el número de canales, atribuir resultados a los presupuestos se ha convertido en una tarea más complicada que nunca.

“Después de todo, todo el mundo reivindica las ventas. Si un cliente compra un cortacés-ped en una tienda de bricolaje, ¿quién es el responsable? ¿Quienes han diseñado ese bonito catálogo, el que ha enviado un mensaje promocional al cliente, o los responsables de on-line que han creado un sitio web sencillo? Los datos y la analítica permiten entender y controlar todos los puntos de contacto y, por tanto, obtener buenos conocimientos sobre las consecuencias del presupuesto invertido en cada punto de la trayectoria del cliente. De este modo, el director de marketing puede comprobar qué distribución de marketing tiene el mayor impacto”, señala.

Según la experta, es posible distinguir cuatro nuevas fuentes principales de datos: datos móviles, datos de redes sociales, datos on line y datos de sensores (el Internet de las cosas). Lo interesante es que cada uno entrega una visión diferente del mismo consumidor.

“Los datos móviles, por ejemplo, nos pueden proporcionar más información sobre la ubicación del cliente; por su parte, los datos de redes sociales nos muestran el mundo emocional del cliente; los datos on line nos hacen ver sus hábitos de compra, y los sensores de las máquinas nos permiten conocer su verdadero comportamiento: ¿cada cuánto ponen una lavadora? o ¿cuál es su modo de conducir? Hay todo un conjunto nuevo de datos disponible para uso comercial, por lo que la recopilación técnica de los datos no es el inconveniente.

El desafío se halla en obtener el conocimiento adecuado y utilizarlo de manera eficaz”, agrega. Diego Acevedo, gerente general de la agencia Brandbook, coincide con esta mirada, Según él, el uso de datos en la publicidad chilena “es una realidad, todavía de bajo nivel de uso, al menos en esta industria, pero en plena transformación”.

“Muchas veces la problemática mayor está primero en que los clientes quieran la data, pero una vez que el cliente obtiene data el desafío está en la capacidad de gestionarla”, añade, y señala que cuando se genera inteligencia a partir de los datos las campañas se vuelven mucho más complejas, ya que al identificar distintos perfiles de clientes de interés se hace necesario enviarles información diferenciada, estímulos separados e incluso precios especialmente enfocados en ellos.

Esa multiplicidad de acciones genera cada vez mayores dificultades a la hora de la evaluación. Y aunque la medición de las campañas digitales es más sencilla, al arrojar sus propias métricas sobre la llegada a los clientes o, incluso, al asociarlas de forma directa con el canal de ventas de e commerce, lo cierto es que los medios impresos siguen te-niendo una importante responsabilidad sobre las ventas. Aquí es donde el análisis de datos en el concepto y los resultados de una campaña debiera ayudar a ponderar efectivamente el impacto de todos los medios del consumer journey, entregando una mirada más certera a la hora de evaluar una iniciativa de marketing.

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