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POR QUÉ LOS MEDIOS IMPRESOS SON EL CANAL PREFERIDO DE ALGUNAS MARCAS

Noticias - 03 Octubre 2018

Belén Barea, directora de planificación estratégica de Zenith en Chile, dice que algunas empresas se benefician del contexto informativo o racional, de los medios impresos. Mientras que otras, apelan a la inspiración y las emociones que provocan las revistas.

Los medios digitales son el nicho de mayor crecimiento dentro de la industria publicitaria. Para este año, se espera que Internet se convierta en el mayor medio publicitario del mundo con un 37% del gasto total, de acuerdo al reporte Advertising Expenditure Forecast publicado por Zenith en junio. Para 2019, se estima que esa cuota de mercado alcance el 41,9%, con los avisos por aparatos móviles como mayor motor de crecimiento, con un aporte de US$ 76 mil millones entre 2016 y 2019.

Para Belén Barea, directora de planificación estratégica de Zenith en Chile, estas cifras no quieren decir que otras plataformas, como el impreso, vayan a perder sus cualidades como canal publicitario. De hecho, para algunas marcas de productos de lujo, moda y cuidado infantil, los diarios y revistas siguen siendo su principal punto de contacto con sus clientes, de acuerdo a investigaciones del mismo grupo.

Un artículo del medio especializado en finanzas y negocios CNBC, indica, por ejemplo, que las empresas de lujo, como las marcas de relojes, joyas y moda de alta costura siguen gastando tres cuartas partes de sus presupuestos publicitarios en medios impresos, al menos en 2016.

Belén Barea, de Zenith Chile dice que el impreso tiene dos cualidades que son valoradas por las marcas y hacen que éste siga siendo el principal punto de contacto con sus clientes. Una de ellas es la “calidad de la atención”, dice Barea, y la otra, “la capacidad de recomendación”, agrega.

“La calidad de la atención tiene que ver con que el consumidor decide y quiere recibir la información que le aporta el medio, por lo que está concentrado y receptivo. Mientras que la capacidad de recomendación tiene que ver con la credibilidad y el aporte de información relevante de los contenidos de estos medios”, dice Barea. “Si bien hay diferencias entre diarios y revistas”.

Barea explica que las marcas que suelen utilizar el soporte impreso para llegar a sus audiencias se pueden clasificar en dos: las “racionales” y las “emocionales”. En el primer caso, se trata de categorías que implican una alta inversión de parte del usuario, como las marcas ligadas a los productos financieros. Este tipo de categorías, explica Barea, se benefician del contexto informativo y noticioso de los medios impresos. Mientras que las marcas “emocionales”, como belleza, se benefician de las novedades y la credibilidad, que despiertan estos medios.

“En rubros con un fuerte componente emocional como Belleza y Moda, el rol que le dan los consumidores a las revistas –entendiéndose como on & off– es como canal de “inspiración”, le ayuda para estar al día de las tendencias y las novedades”, explica Belén Barea.

En el caso de las marcas de cuidado infantil, en tanto, otra categoría en donde el impreso ocupa un lugar relevante, se dan ambas cosas: un elemento altamente emocional, y la necesidad de aprender. “Las mamás buscan activamente información sobre las necesidades y cuidados de sus hijos”.

En el caso particular de Chile, al igual que en el resto del mundo, los rubros más cercanos a las revistas son los de moda y belleza, mientras que en los diarios, los más afines son el sector automotriz y la banca, cuenta Barea, de acuerdo a su trabajo en Zenith. “El caso único de Chile es el uso masivo de los medios impresos como canal para comunicar ofertas y promociones del retail”.

Respecto a cómo el soporte impreso puede dialogar con el digital, dice que la integración ya no es una opción es un must. “El canal digital debe ser una extensión natural del soporte impreso, aportando contenido adicional o completando la noticia. No una réplica. De esta forma garantizaremos la continuidad de ambas plataformas”, dice Belén Barea.

“Para aprovechar oportunidades publicitarias lo primero es unificar objetivos comerciales y de esta forma ofrecer al mercado una propuesta conjunta. Igual que en las agencias ya no hay diferencias entre planificadores on y off, sólo hay una campaña que se expresa en diferentes puntos de contactos”, concluye.

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