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“PARA CREAR UN CONTRATO DE LECTURA HAY QUE CONOCER BIEN A LAS AUDIENCIAS”

Noticias - 03 Octubre 2018

En conversación con Valida, Damián Fernández, experto en gestión de contenidos de la Universidad Austral de Buenos Aires, dice que entablar una complicidad con los lectores es clave para que los medios escritos puedan perdurar en el tiempo.

El futuro del papel depende en gran parte de las audiencias. Esa es la tesis que el profesor Damián Fernández, director de la maestría en Gestión de Contenidos, de la Universidad Austral de Buenos Aires ha investigado a lo largo de toda su carrera como docente, y que a fines de abril, expuso en una mesa redonda sobre medios impresos en la primera Jornada Internacional de Editores.

La tesis de Fernández se remite a la idea del “contrato de lectura”, planteada por el semiólogo argentino, Eliseo Verón. Esta plantea que entre los medios de comunicación y los destinatarios hay un vínculo implícito, que se establece en el reconocimiento que las audiencias realizan de ese soporte particular. “El contrato de lectura es una construcción de parte del que produce contenidos, de darle un montón de instrucciones a esa audiencia para que permanezca”, explica Fernández.

En el caso de las revistas, por ejemplo, la especificidad del medio está dada por le modo de ofrecer los contenidos, que va más allá del soporte escrito o digital. “No importa el soporte, la revista es un contrato de lectura, en el sentido de que es una forma de distribuir contenidos que el lector reconoce, porque tiene variedad de temas o de enfoques o de estilos, y además, la posibilidad de encontrar distintas cosas en cada una de las ediciones,  fotos y demás”, dice Damián Fernández.

En la medida que los medios escritos estudien a sus audiencias y saquen partido de la especificidad del soporte tienen chances de crear publicaciones duraderas y sostenibles en el tiempo, dice el docente. “Para generar un contrato de lectura y mantenerlo hay que conocer bien a las audiencias”.

Como ejemplo, pone el caso de la revista argentina OHLALÁ, lanzada en 2008 en papel. La publicación es relevante pues se trataba de una apuesta por lo analógico, en un momento de menores ventas para las revistas y en un segmento, con muchas publicaciones, como es el de revistas femeninas en Argentina. Para Fernández, la clave del éxito de esta publicación fue la clara definición del lector al que aspiraban llegar: mujeres sobre los 30 años, en una etapa de negociaciones entre el avance de la carrera profesional y la formación de una familia.

“¿Qué era lo que distinguía a la revista OHLALÁ en su momento, de otras revistas femeninas?, no tanto los contenidos, porque estos son bastantes similares en todas estas revistas, sino un modo de tratar a la lectora. Un tipo de vínculo que se proponía allí”, dice Fernández. “La publicación se dirigía a un tipo de lectora específica, de una manera específica, que puede ser de complicidad o de par o un modo más simétrico. Eso es lo que permite entablar este pacto, este contrato”, dice.

“El caso de OHLALÁ fue exitoso, entonces podría suceder que todavía hubiese lugar para publicar en papel en la medida en que se haya estudiado a la audiencia y se establezca y mantenga ese vínculo”, dice Fernández.

Como ejemplo, menciona también los medios digitales BuzFeed, Etiqueta Negra y Revista Anfibia –las que han desarrollado de diferentes modos un “contrato de lectura” con sus lectores, ya que proponen contenidos o estilos que son fácilmente reconocibles para ellos. “En el caso de BuzFeed, ellos inventaron a un lector que le gusta la política y el entretenimiento”, dice.

Respecto al desarrollo de los medios digitales, el académico propone que la industria editorial se encuentra en un momento de transición, en donde deben convivir bajo una estrategia transmedia,  ambos soportes. Eso significa que, ahora, el énfasis de los editores debe estar puesto en los contenidos y el modo de hablarle a los lectores, más que en las plataformas por donde se difunden (redes sociales, diarios escritos o radios). “Estamos en una época de transición, en donde conviven los medios digitales con los medios físicos”, dice Fernández. “¿Quién tiene más chance? El que desarrolle una estrategia transmedia. A lo mejor lo que yo tengo son contenidos, más que una revista o un diario, y esos contenidos los hago llegar a mi audiencia a través de distintos soportes”.

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