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Medios impresos del Reino Unido aumentan su avisaje publicitario por primera vez en siete años

Noticias - 03 Diciembre 2018

Según un informe de la Advertising Association y WARC, el gasto en publicidad en periódicos impresos tuvo un leve incremento durante el primer cuatrimestre de 2018, lo que respondería a la preferencia de los anunciantes en medios populares, por sobre plataformas online de búsqueda y redes sociales.

La publicidad en los periódicos impresos del Reino Unido aumentó, por primera vez desde 2010, durante el primer cuatrimestre de este año, según datos de la Advertising Association y Warc. El incremento fue de 1% y alcanzó los 153 millones de libras, aumento que respondería a un rechazo de algunos anunciantes hacia plataformas como Facebook y Google, inclinándose, en cambio, por medios populares o tabloides, como The Sun, Daily Mirror, Daily Mail, Daily Express y Metro, los que en conjunto tuvieron un alza de 2,8% en publicidad impresa, llegando a 77,8 millones de libras. En tanto, periódicos de prestigio como el Times, Telegraph, Financial Times y The Guardian, vieron un descenso de 0,3% en la publicación de publicidad impresa, con un total de 48 millones de libras de inversión. Independiente de lo anterior, los expertos señalan en el informe que fue el mejor trimestre del último tiempo.

Jorge Saavedra, académico del Departamento de Sociología de la Universidad de Cambridge y Doctor en Comunicaciones, es cauto al analizar los resultados, ya que a pesar de ser mejores en comparación a años anteriores, aún se sitúan en porcentajes negativos: “Donde sí hay un aumento importante es en las versiones digitales de estos medios, lo que habla bastante sobre por dónde se está inclinando la publicidad y su preferencia por lo digital”. Asimismo lo indica James McDonald, editor de datos en WARC, en el informe de Gastos de la Advertising Association y WARC: “Los formatos de anuncios online, en particular la búsqueda y las redes sociales, continúan teniendo un rendimiento superior, pero los medios tradicionales también están demostrando su valor para los anunciantes. Entre ellos, se encuentran la radio, la televisión, las marcas de noticias locales y nacionales. Esta última registró un buen último trimestre en 2017 revirtiendo una caída de siete años en los ingresos”.

Jorge Saavedra

Para Jorge Saavedra, el aumento en la publicidad de medios impresos puede explicarse en que los tabloides siguen llegando a clases trabajadoras con capacidad de consumo: “Son perfiles bastante claros, que además tienen grados importantes de fidelidad con estos medios que son muy baratos de adquirir o, como en el caso de Metro o Evening Standard, sin costo alguno y a la mano en casi todas las estaciones de metro”.

The Guardian informó que Compañías como Procter & Gamble y Unilever, las dos firmas mundiales que más gastan en publicidad, han reasignado sus gastos en plataformas como Facebook. Los supermercados, otros actores importantes en este ámbito, también estarían volviendo a enfocarse en los diarios impresos.

“El caso de Facebook y Google puede ser coyuntural, debido a los problemas de ambas compañías, sobre todo Facebook, de exponer los datos de sus usuarios, de estar involucrados en casos reñidos con las buenas prácticas en internet, y de no poder dar fe del resguardo de la información de sus usuarios”, explica Saavedra.

 

Al hacer un análisis anual, el estudio prevee que el mercado de diarios impresos británicos caerá solo en un 1,3%, siendo el mejor resultado en los últimos siete años. Ante esto, Saavedra indica que más que un repunte de los números, “hay un piso de lectores que siempre va a preferir el soporte en papel y van a apoyar a los medios que consideran parte de sus vidas, parte de la validación y referencia habitual frente a un mundo que gira muy rápido y que entrega pocas certezas”. Al mismo tiempo, el académico agrega que no se deben descuidar las estrategias permanentes de captación de públicos que tienen estos medios, especialmente para llegar a lectores jóvenes.

Ante este panorama y como consejo a los medios tradicionales chilenos, Jorge Saavedra apunta a definir qué se quiere lograr con el avisaje, si llegar a más público o fidelizar el que ya se tiene. “Me parece que eso se verá caso a caso. Lo que sí creo que no se puede hacer, es comparar el caso británico con el chileno. El espectro medial, nacional y local en el Reino Unido es mucho más diverso que el chileno, y quizás haya ahí una chance del avisaje chileno de hacer algo diferente. Apoyar medios escritos que le entreguen diversidad real al debate local chileno sería un aporte que, más que pensar necesariamente en el retorno económico, contribuiría a la democracia, al debate de ideas, a la mirada informativa y crítica que debiera aportar la prensa escrita”.


Principales resultados del Informe de gastos de la Advertising Association / WARC:

  • El primer trimestre de 2018 es el 19º trimestre consecutivo de crecimiento del mercado.
  • El primer cuatrimestre de 2018 fue el más fuerte en tres años.
  • Los ingresos por publicidad en medios impresos informativos aumentaron por primera vez en siete años.
  • La radio (+ 12.5%) registró su mayor crecimiento en inversión publicitaria en cuatro años, mientras que en internet (+ 10.8%) y televisión (+ 5.0%) el gasto también fue positivo durante el trimestre.
  • Las previsiones de crecimiento para este año y el próximo presentan una década de crecimiento continuo, lo que resultaría en una inversión de más de £ 24 mil millones en 2019.

Link nota The Guardian: Print advertising in UK national newspapers rises for first time since 2010, study finds 

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