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LOS RETOS QUE ENFRENTAN LAS REVISTAS DE LUJO EN LA ACTUAL ERA DIGITAL

Noticias - 03 Octubre 2018

El surgimiento de nuevos medios electrónicos y publicaciones editadas por las propias marcas de lujo ha implicado un desafío para este segmento editorial. Sin embargo, hay revistas como Vogue -presente en más de 20 países- que no temen a lo digital y, en vez, lo han aprovechado para encontrarse con nuevos lectores y marcas.

“Las revistas de lujo finalmente se enfrentan a los vientos en contra del digital”. Ese fue el titular que la revista Financial Times utilizó a mediados de abril para referirse a los contratiempos que podrían estar experimentando publicaciones como Vogue, Harper’s Bazaar y Vanity Fair, ante el traslado de sus lectores y anunciantes hacia plataformas digitales como Facebook e Instagram.

Las revistas de lujo han sido hasta ahora el segmento que mejor ha resistido el cambio de audiencia y publicidad desde el impreso al digital. Sin embargo, el mayor consumo digital y la entrada de nuevos rivales al mercado han empezado a cambiar el modelo tradicional de estas revistas.

Esos competidores a los que se refiere Financial Times son las propias marcas de lujo o retail, que han decidido ir a captar a sus propias audiencias creando portales web y revistas con contenido propio, “desdibujando las antiguas fronteras entre editorial y publicidad”, escribe el diario británico.

Un ejemplo de estos medios rivales es Net–a–Porter, una empresa de retail con un portal de venta por Internet y despachos a diferentes ciudades.  Desde su fusión con la italiana Yoox, en 2015, esta empresa de retail ha estado contratando periodistas y especialistas en temas de estilo de vida, recortando a su vez su presupuesto en grupos editoriales tradicionales, consiga Financial Times.

Otro ejemplo es el conglomerado LVMH, propietario de la marca Louis Vuitton, que en mayo decidió lanzar su propio sitio de comercio electrónico, que también incluye una sección de noticias. Además de comunicarse directamente con sus potenciales clientes, este tipo de estrategias también les permite a las marcas capturar de primera mano los datos de sus audiencias y preferencias.

“Las marcas de lujo como Louis Vuitton, Burberry y Prada, cuya decisión más difícil solía ser si ir con cinco o seis avisos publicitarios en el ejemplar mensual de Vogue, ahora tienen una opción mucho más amplia a medida que aparecen nuevos sitios webs”, dice David Bond, autor de la nota.

Esta misma revista Vogue, sin embargo, es un caso emblemático dentro del mundo de las revistas. Desde que se fundó en 1892 ha logrado mantener cautivada a su audiencia y sus avisadores, y ya demostró que la era digital no va a azotarla. La académica de la Universidad de Málaga, Carmen Cristofol estudió específicamente el caso de Vogue España y destaca el rol de la editora de la edición norteamericana como uno de los elementos importantes del éxito. Ella se ha convertido en una descubridora de marcas que calzan con las lectoras de la revista y con las nuevas lectoras –más jóvenes- que les ha traído internet a través de su sitio web y cuentas de Facebook e Instagram, sobre todo.

En el artículo “La adaptación de la revista Vogue al nuevo contexto digital del periodismo de moda” Cristofol también explica que esta revista se distingue por situar la publicidad como parte del contenido que la convierte en un referente de nuevas tendencias de moda. Por lo tanto, las marcas quieren abrazar el prestigio de la publicación aún en la era digital.

Por ejemplo, el sitio web de Vogue España utiliza el recurso de incluir en las fotografías objetos y prendas que muestran el logo de la marca. “De este modo, los contenidos informativos, en los que de forma natural tienen presencia las marcas comerciales, resultarían forzados sin esas marcas, ya que se tiende cada vez más a representar la realidad y no procede olvidarse de las marca puesto que forman parte de nuestras vidas”, señala el artículo.

Pese a este cambio en la forma en que las marcas se relacionan con sus audiencias, los expertos  aseguran que varios anunciantes seguirán valorando las revistas de lujo para conectar con sus clientes, sobre todo aquellas líderes en su segmento, como Vogue en el nicho femenino o GQ en el masculino, dice David Bond, autor de la nota de Financial Times.

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