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Los estereotipos de género ya no identifican a los consumidores

Noticias - 28 Octubre 2019

El estudio “Quebrando el espejo: Estereotipos de género en Marketing”, de Kantar, constata las diferencias entre la percepción de compradores y la de profesionales respecto a cómo son representados hombres y mujeres en la publicidad. Marcela Pérez de Arce, de la organización realizadora, conversó con Valida.

Mujer dedicada a los quehaceres del hogar, hombres desinteresados en las tareas domésticas y la tecnología como un mundo de varones son ejemplos de estereotipos que parecen haber quedado en el pasado. Como recoge el estudio “Quebrando el espejo: Estereotipos de género en el Marketing”, de Kantar, en departamentos de marketing, el 76% de las mujeres y el 88% de los hombres confían en que sus organizaciones están creando publicidad que los evita. Sin embargo, el 76% de las mujeres consumidoras no se siente representada en los avisos, mientras que la cifra asciende a un 71% entre los hombres. En tanto, sólo un 16% de ellas y un 20% de ellos sí se sienten reflejados.

“El factor principal de este desencuentro parece ser la falta de consciencia o de visión por parte de los equipos de marketing y, en general, de las compañías, de que estos estereotipos sí existen y que los medios están plagados”, explica Marcela Pérez de Arce, gerenta del área cuantitativa de Servicio a Clientes de Kantar. “El problema es que los estereotipos siempre han existido y van cambiando con la evolución de las sociedades, pero en los tiempos en que nos tocó vivir, estos cambios son tan acelerados, que a las empresas se les está haciendo difícil seguirlos y adaptarse”, agrega.

Marcela Pérez de Arce

Y los efectos de esta percepción impacta en distintas dimensiones. Por una parte, hay consumidores que se sienten preocupados. Así lo expresa el 31% de las mujeres y el 27% de los hombres; mientras que al 10% y al 4%, respectivamente, les da pena; y al 15% y al 8% les da rabia. “Hay consecuencias sociales (…). Los medios son un reflejo gigantesco de lo que somos y cómo nos vemos, y lo que vemos todos los días es lo que terminamos considerando normal”, cuenta Pérez de Arce. Pero no es lo único, según la experta. “Más del 95% de la publicidad de productos para guagua en el mundo está orientada a mujeres, cuando todos sabemos que a estas alturas son muchos los papás que los compran. No integrarlos en la comunicación, dejarlos fuera, es perder plata ¿Y por un estereotipo? Comercialmente no tiene ningún sentido”, dice.

¿Cómo abordar el problema en los departamentos de Marketing?

El de los estereotipos de género se trata de un problema que ya viene hace un tiempo siendo alertado, incluso en reconocidas instancias internacionales. Un estudio, del Geena Davis Institute y J. Walter Thompson, lanzado en el Cannes Lions International Film of Creativity, reveló que los hombres hablan siete veces más que las mujeres en la publicidad; que ellos aparecen cuatro veces más que ellas en pantalla; y que ellos tienen un 62% más de probabilidades de ser representados como inteligentes.

Y aunque son resultados generalizados, pues esta investigación analizó 2 mil videos ganadores del festival entre 2006 y 2016, hay maneras de hacer frente. “La gran recomendación es visibilizar el tema, hablarlo al interior de los equipos de trabajo”, dice la gerenta del área cuantitativa de Servicio a Clientes de Kantar. “No se requiere que hagan cambios bruscos o que vayan en contra de sus estrategias de marca. Con sólo estar conscientes de lo que estamos haciendo y, sobre todo, de lo que estamos produciendo, es un avance y es la semilla de un cambio. Lo otro es el balance de género al interior de los equipos. Hay pocas posibilidades de avanzar en este tema si no hay mujeres involucradas”.

Y es, afortunadamente, un camino en el que se ha ido avanzando. En nuestro país ha habido iniciativas como “Mujeres y Comunicación, una mirada sin estereotipos”, evento organizado por la Asociación Nacional de Avisadores de Chile (ANDA), que busca poner en valor creativo, social y comercial el avisaje sin estereotipos. Un ejemplo de lo que debe seguir cimentando la conciencia en el tema al interior de los equipos.

El 76% de las mujeres consumidoras no se siente representada en los avisos, mientras que la cifra asciende a un 71% entre los hombres.
“La gran recomendación es visibilizar el tema, hablarlo al interior de los equipos de trabajo”, dice Marcela Pérez de Arce, gerenta del área cuantitativa de Servicio a Clientes de Kantar.

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