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LAS TECNOLOGÍAS DE IMPRESIÓN AL SERVICIO DE LA PERSONALIZACIÓN

Noticias - 03 Octubre 2018

En 2015, la línea aérea TAM celebró el aniversario de una de sus rutas modificando su clásica revista, para adaptarla a los gustos de cada uno de sus pasajeros. El resultado: un aumento de 1200% en el tiempo de lectura.

Los desafíos de los medios impresos son múltiples. Las redes sociales ofrecen una posibilidad difícil de igualar por responder a los intereses de cada uno de sus usuarios en tiempo real, lo que, para los diarios y revistas, por su naturaleza, es mucho más lento. Sin embargo, hay experiencias que hablan de la oportunidad que tienen los medios tradicionales por seguir conquistando al público, de la mano de la personalización.

En mayo de 2015, la aerolínea TAM (hoy Latam, luego de su fusión con LAN) conmemoró el 35° aniversario de la ruta Sao Paulo – Milán. Para hacerlo, y diseñada por la agencia FCB Milan, la compañía desarrolló una campaña que utilizó su revista para convertirla en una serie de ejemplares personalizados para cada pasajero de uno de sus vuelos.

Hasta entonces, la revista Onboard de TAM registraba índices de lectoría muy bajos, con un tiempo de lectura del 3% de la duración del vuelo, luego del cual menos del 11% de los pasajeros lograba recordar lo que había leído. “Cuando los clientes leen la revista normal en seguida se olvidan”, explica Inigo Larraya, jefe de Marketing en Europa del grupo LATAM Airlines, en la revista Print Power. “Somos conscientes de que el contenido es demasiado general, de que no es lo suficientemente personal.”

Por eso, la firma dio un giro y para su acción seleccionó uno de los vuelos de la ruta que quería conmemorar e invitó a los pasajeros a loguearse en Facebook al momento de comprar su boleto, con el fin de obtener material relacionado al destino que visitarían. Sin embargo, esas cuentas sirvieron para conocer a cada usuario y sus gustos, además de obtener imágenes.

Toda la información se utilizó para crear una revista personalizada que se dejó en el asiento de específico de los viajeros, modificando el nombre de la publicación a “OwnBoard” y con la foto de cada uno en la portada. Y el resultado fue increíble: el tiempo de lectura de la revista aumentó en 1200% y todos los pasajeros decidieron llevarse su revista al final del viaje.

La campaña, de hecho, recibió un León de Bronce en Cannes ese año. Y según el blog de Drupa, la tradicional feria alemana para la industria gráfica, “la revista OwnBoard de TAM demostró que la integración inteligente de los medios impresos y sociales, así como las técnicas personalizadas de impresión digital, pueden revitalizar el producto impreso, que sólo ha estado recibiendo una atención marginal, y volverlo interesante otra vez”.

Otros ejemplos de personalización

Hay quienes piensan que la personalización es una de las tendencias que darán futuro a la impresión. En los últimos años, varios casos de personalización han salido a la luz y han demostrado que los lectores siguen sintiéndose atraídos por el papel.

En 2009, la revista “Mine: My Magazine, My Way” marcó un hito al permitir a sus suscriptores crear un ejemplar “a la carta”. Una idea atractiva que se encontró, sin embargo, con un problema: los tiempos de creación de contenido, impresión y distribución provocaban que cuando la revista llegaba al usuario no contaba con los temas de máxima actualidad.

Luego, en 2011, la editorial Hearst imprimió 300.000 unidades de su revista Mecánica Popular con 16 páginas totalmente personalizadas para cada lector, con códigos QR que permitían la interacción con el mundo digital. Todos los datos analíticos de esta acción resultaron ser positivos.

Y, aunque no sea un medio de comunicación, otra idea que resultó exitosa fue la personalización de latas de Coca-Cola, campaña que partió en Australia, de la mano de la agencia Ogilvy, y que logró aumentar en 7% las ventas de la bebida entre los adultos de ese país e incrementar en 870% el tráfico en la página de Facebook de la empresa. En España, en tanto, se personalizaron 550 millones de envases, logrando subir las ventas en un 13% en sólo cinco semanas.

“En el mundo en el que vivimos captar la atención de los estímulos es un reto cada vez mayor”, explica Flor de Esteban, socia de Deloitte Digital, en el blog de la compañía. “Ya no es suficiente con crear mensajes impactantes y novedosos: ahora es necesario comunicarnos con cada uno de nuestros potenciales clientes de forma única, apelando a sus gustos, intereses y necesidades de forma individualizada. Ante este escenario, la personalización en nuestra oferta de productos y servicios es clave para el éxito”.

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