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LAS MARCAS DE LUJO SIGUEN APOSTANDO POR EL “PAPEL COUCHÉ”

Noticias - 03 Octubre 2018

A diferencia de lo que suele pensarse, que los avisadores escapan del impreso en busca de estrategias digitales, las marcas de lujo y estilo de vida, continúan invirtiendo millones de dólares en revistas especializadas.

A diferencia de lo que suele pensarse, que los avisadores escapan del impreso en busca de estrategias digitales, las marcas de lujo y estilo de vida, continúan invirtiendo millones de dólares en revistas especializadas.

Por ejemplo, en el mundo de la moda y según un informe de Infoadex, la base de datos sobre publicidad más completa en España, en 2015 Channel invirtió casi US$286 mil en la revista Vogue y US$$234 mil en la revista Elle. Asimismo, la marca de belleza neoyorquina Estée Lauder invirtió US$554 mil en Vogue y US$555 mil en Elle.

Desde Brasil, Beatriz Gerlack, encargada de Marketing y Comunicaciones de Rimowa, exclusiva marca de maletas, reconoce que un medio impreso tiene mucho valor para el marketing de marcas de lujo. “Es esencial. Son el principal medio de divulgación de una campaña para solidificar la imagen de marca -branding- institucional”, agrega.

Katie Allen, directora regional de The Wall Street Journal, señaló a LuxurySociety.com que “el manejo de la dicotomía entre la máxima visibilidad y la preservación imagen de marca son el principal desafío para las marcas de lujo, y es la razón para su lenta adaptación a las nuevas tecnologías publicitarias”.

En tal sentido, lo que buscan las marcas, más que generar ventas, es crear un universo que transmita conceptos como el status, la exclusividad, la belleza, el poder y el prestigio. Mientras una imagen estéticamente atractiva les permite transmitir los atributos de la marca y sus productos, los lectores ven en sus anuncios publicitarios un estilo de vida al que aspiran, y con el que pueden soñar con cada vuelta de página.

Las marcas han ido incluso más lejos, desarrollando sus propios productos editoriales. En 2014, Louis Vuitton sorprendió al mercado cuando anunció el lanzamiento de una revista propia, bianual, titulada The Book. Se trata de una publicación de 126 páginas con extensas sesiones de moda, artículos y entrevistas, la cual fue traducida a 11 idiomas y enviada a clientes exclusivos.

Además del mundo de la moda, el turismo de lujo, un concepto que ha sido redefinido en los tiempos modernos por una clase emergente de viajeros jóvenes y cosmopolitas, también ha aprovechado el medio impreso como un canal para hacer publicidad de ostentosos hoteles, exclusivos restaurantes y lugares de ensueño.

Siguiendo esa línea, la agencia de marketing de contenidos Spafax, cuenta con una división llamada Spafax Luxury Brands, donde se crean revistas especializadas en viajes y estilos de vida, diseñadas para clientes como Mercedes-BenzBombardier Business Aircraft y Fairmont Hotels & Resorts, quienes, al igual que Louis Vuitton, han querido ir un paso más allá y desarrollar sus propias publicaciones.

Las revistas especializadas continúan siendo la principal fuente de información para los compradores de lujo en las diversas categorías de productos. Según un estudio realizado por la editorial Condé Nast, el 87% de las mujeres y el 79% de los hombres recurren a las revistas para informarse sobre moda. En las demás categorías que incluye el trabajo de investigación, como Complementos, Calzado, Perfumería/Cosmética y Joyas/Relojes, la fuente de información de preferencia son las revistas en papel.

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