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LAS DIFICULTADES DE MEDIR EL IMPACTO DE LAS CAMPAÑAS DIGITALES

Noticias - 03 Octubre 2018

El fraude y la rapidez con que cambian los métodos de medición son algunos de los retos que tienen los actores ligados al marketing digital. En ese contexto, la “ad viewability” o oportunidad de ver un anuncio, comienza a posicionarse como una métrica más efectiva.

A comienzos de este año, el gigante del retail Procter and Gamble, dijo que las agencias y medios de comunicación que compran y venden publicidad por Internet, tenían un año para crear una cadena de suministro “transparente, limpia y productiva”. De lo contrario, “corrían el riesgo de perder su negocio”, según dijo el director de marketing, Marc Pritchard, en un encuentro en Florida.

Su reclamo se refiere particularmente al problema de la visibilidad, y la nueva evidencia que dice que, apenas un 50% de los anuncios que se pagan en Internet son vistos por humanos. El fraude, la rapidez con que cambian las formas de medición y la inmensidad de sitios a monitorear, son algunos de los desafíos que enfrenta la industria del marketing digital: un sector que cada año suma nuevas inversiones, y que en 2016 superó a la publicidad por televisión en Estados Unidos.

Felipe del Sol, CEO de Admetricks, una de las principales empresas de medición de la publicidad online en Chile, dice que actualmente el método más utilizado por las marcas para evaluar el impacto de sus campañas son el número de impresiones y de clics. Estas métricas indican la cantidad de veces que un anuncio se mostró en línea –independiente de si éste apareció al comienzo o al final de un sitio web– y el índice de respuesta del usuario al clickear en la publicidad.

En ambos casos, la información es provista por un tag, que es integrado en cada anuncio al momento de ser publicado en línea. El proveedor a cargo de esta medición es el AdServer, que al mismo tiempo, es el que posibilita que una campaña sea publicada en una gran cantidad de sitios.

“Si el 50% de los pixeles de un anuncio son expuestos por más de un segundo, se considera una visibilidad, en el caso de los banners. Para los videos debe ser por más de dos segundos”, explica Felipe Del Sol. Un paso más avanzado es medir el movimiento que el usuario hace con el cursor o mouse, para así determinar la tensión corporal, y por ende, su atención.

Del Sol dice que este tipo de variables deben medirse por un tercero, que no tenga conflicto de interés. Uno de los proveedores más conocidos es Moat. Pero hay al menos cuatro proveedores distintos.

Sin embargo, la industria ha comenzado a valorar otro tipo de métricas, que realmente puedan asegurar que los anuncios están siendo vistos por humanos y no por robots. “Al final tú estás pagando por impresiones, pero son impresiones que nadie ve”, dice Felipe del Sol, de Admetricks. Por ese motivo, empresas como P& G, han empezado a exigir nuevas variables como la visibilidad.

Leonidas Rojas, sales manager de comScore en Chile, empresa líder a nivel global en medición de audiencias online, concuerda con el diagnóstico. “Se estima que en 2016, la industria de la publicidad digital sufrió pérdidas por US$7 mil millones a nivel global, por organizaciones ligadas al fraude”, dice Rojas. Por ello cree que la promoción de métricas como las “impresiones limpias” es crucial. Las “impresiones limpias” incluyen no solo la visibilidad, sino además el trafico inválido de las campañas (robots que se hacen pasar por humanos) y la salud de marca de  las campañas, es decir, que dicha marca no figure ligada a contenido no apropiado. Estas son métricas que comScore ayuda a detectar.

Medir la competencia

La medición de las campañas digitales, a través de un tag, solo le permite al anunciante evaluar el impacto de sus propios anuncios. Sin embargo, la mayoría de las marcas contrata servicios dedicados específicamente a monitorear el comportamiento de su competencia en Internet. Ese es el espacio que ocupa Admetricks Intelligence en Chile. Para ello, utilizan un sistema de monitoreo, que simula la experiencia de los usuarios frente al computador. Mediante un servidor, ellos solicitan que el software revise toda la publicidad exhibida en miles de sitios predeterminados. De ese modo, pueden deducir el comportamiento de la competencia, extrapolan la muestra a los datos del universo.

ComScore, por su parte, también apoya a la industria digital a monitorear la efectividad de la publicidad digital de las marcas. Construye paneles de audiencia para desktop y dispositivos móviles con el fin de entender cómo navegan los usuarios por Internet. Esta información, ayuda a las agencias en su planificación de medios de campañas digitales para sus clientes y a los medios para entender sus audiencias y las de su competencia, estableciendo benchmarks para la industria digital. “ComScore es como el People Meter de televisión, pero para digital”, explica Rojas.

Rojas menciona que es clave que las marcas cuenten con herramientas que les permita entender no solamente dónde pautearan –cuando entreguen su mensaje en el entorno publicitario digital–, sino que verificar con herramientas de validación si sus campañas están siendo vistas, si están siendo vistas por ojos humanos y no por robots y si estas campañas están siendo vistas en un entorno saludable para la marca. Esto es lo que comScore define como una “impresión verificada” y es la forma como apoya a sus clientes a nivel global.

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