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LA PUBLICIDAD EN MEDIOS IMPRESOS LIDERA EL RETORNO A LA INVERSIÓN

Noticias - 03 Octubre 2018

¿Está bien gastado el presupuesto que destinamos a la publicidad? Seguramente es la pregunta que persigue habitualmente a los directores comerciales de las empresas avisadoras. Ya se lo cuestionaba John Wanamaker, uno de los pioneros del marketing, en 1885: “Sé que la mitad de mi publicidad es un despilfarro, pero no se cuál mitad”.

Teniendo en cuenta lo anterior, el Retorno de la Inversión (ROI) es el rey de los indi-cadores para evaluar el rendimiento de la publicidad en los medios de comunicación, porque permite tomar decisiones basadas en datos científicos y reales sobre la actividad de la compañía.

En julio pasado, Newsworks publicó un estudio que reveló que la publicidad en papel multiplica por tres el ROI para los anunciantes. Basado en 500 modelos econométricos para medir el impacto de las campañas publicitarias en las marcas, el trabajo de investigación arrojó que la publicidad en periódicos duplica la efectividad de las campañas televisivas y multiplica por cuatro las digitales.

Por sectores, el estudio especifica que incluir publicidad en periódicos incrementa en 5,7 veces el ROI de una campaña en el sector de las finanzas; 3 veces en viajes, 2,8 veces para las ventas minoristas y 1,7 veces para la industria automotriz.

En tal sentido, Rufus Olins, presidente ejecutivo de Newsworks, aseguró que crear una campaña publicitaria sin considerar a los periódicos impresos es como querer “hacer una torta sin levadura”. El estudio no es el único que asegura que la publicidad impresa es la que tiene el mayor ROI entre los distintos canales de comunicación. En 2014, un trabajo de investigación de la Asociación Internacional de Medios de Comunicación (INMA) presentado en el seminario INMA’s Advertising Ideas Day de Ámsterdam reveló que el medio impreso es el canal más efectivo para los avisos publicitarios.

El estudio, llevado a cabo por GFK Research, consistió en analizar diez campañas dis-tintas, entre ellas la publicidad de una marca de café, de lotería, un proveedor de Internet, de productos lácteos, una agencia de viajes, y actores globales tales como H&M, IKEA, y Vodafone, realizadas en cinco canales de comunicación: periódicos, revistas, radio, televisión y banners en línea.

Para calcular el rendimiento de la publicidad, el método de investigación radicó en comparar las ventas adicionales de las marcas con el gasto que realizó el medio.

Así, los medios impresos fueron los canales que entregaron el mejor rendimiento.

Según el estudio, los periódicos obtuvieron un ROI del 120%. Eso significa que los anunciantes lograron recuperar su inversión en publicidad impresa dentro del periodo de campaña e incluso ganaron un 20% adicional.

“El ritmo interno de los medios impresos permite que el consumidor se enfrente al mensaje en el momento adecuado. Si el anuncio es relevante, el lector puede decidir tomar su tiempo para examinar la oferta”, señaló GFK Research para explicar el sobresaliente desempeño de los anuncios en los periódicos.

Del mismo modo, las revistas ofrecieron un rendimiento excepcional. Con una renta-bilidad del 130%, los anuncios en revistas produjeron el mayor Retorno de la Inver-sión de todos los canales de medios.

La publicidad en los medios impresos fue seguida por los banners en línea, la radio y el último lugar, la televisión. Según indica el estudio, la clave para el éxito de un anuncio publicitario radica en el uso eficiente de la mezcla de los medios de comuni-cación. Para INMA, es una buena idea no depender de un solo canal de comunicación, pero con un modesto giro hacia la impresión, una campaña puede ser significativa-mente más eficaz.

http://www.inma.org/blogs/research/post.cfm/cross-media-study-shows-print-advertising-has-highest-roi

http://dircomfidencial.com/2016/07/18/la-publicidad-en-prensa-triplica-la-efectividad-de-una-campana/

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