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EXTENSIÓN DE MARCA COMO FORMA DE CONECTARSE CON LOS LECTORES

Noticias - 03 Octubre 2018

Ferias, exposiciones, cafés, clubes u otras experiencias asociadas a la marca son espacios cada vez más explorados por los medios de comunicación.

Estos puntos de contacto son una oportunidad para fortalecer las relaciones con sus usuarios, fidelizarlos y conectarlos con sus proveedores o avisadores de manera directa, además de aportar reconocimiento de marca entre los consumidores habituales o intermitentes. Mientras que para los lectores y consumidores de contenidos de alto involucramiento, o high users, se convierte en una experiencia de inmersión real con su marca favorita.

La revista Monocle, fundada en 2007 y que aborda temáticas de estilos de vida y asuntos internacionales, decidió ir más allá del papel y abrir un café en Londres, en 2013. Hoy, Monocle Café, con sede también en Hong Kong, es un punto de encuentro concreto entre la marca y sus lectores y suscriptores.

Esta extensión, sumada a otras actividades realizadas bajo el paraguas de la marca Monocle como conferencias, libros, tiendas y radio, ha logrado hacer crecer las ventas de la revista impresa año tras año, que hoy llega a 81.000 copias por número, y que cuenta con 18.000 suscriptores. “Monocle sigue creciendo y prosperando y en nuestro corazón está la simple creencia de que siempre habrá un lugar para una marca impresa que está comprometida a contar historias frescas”, expresa en su sitio web.

Según Ana Couret, executive manager en Branward, “antes de extender una marca es vital tener un profundo conocimiento de la identidad y valores diferenciales de la misma, qué asociaciones tiene para los consumidores, así como el interés de mercado en otros segmentos de producto”.

En Chile, la revista Paula extiende su mirada editorial a través de diversas ferias que organiza a lo largo del año como lo son Ropero Paula, Expolana & Hecho a Mano y Mercado Paula Gourmet. Un caso interesante es la puesta al aire de la frecuencia radial Paula FM, que nació en 2008 y que refuerza la oferta de contenidos asociados a la mujer, con un enfoque de actualidad, opinión, belleza, moda y estilo de vida.

Otro ejemplo nacional es lo que realiza ByC Comunicaciones, quienes publican las revistas De Novios y Platos y Copas, las cuales cuentan con sus propias ferias, realizadas al menos una vez al año. Para Christian Conn, gerente de ByC Comunicaciones, las revistas dejaron de ser un objetivo por sí mismas: “En lo que nosotros estamos enfocados es en trabajar la comunicación directa entre un proveedor y un usuario. Por eso, el objetivo de realizar eventos que complementen los contenidos de la revista es responder a la pregunta: ¿Cómo me comunico mejor con este segmento de personas que tiene una necesidad?”. En tal sentido, las ferias, además de fidelizar, entregan contenidos de calidad que complementen la experiencia de los lectores. “Se genera credibilidad y sentido de pertenencia”, comenta Conn.

En ese sentido, la evaluación que hace Conn sobre la reacción que ha generado en sus clientes la vivencia de experiencias directas, como las ferias, es positiva: “Es la guinda de la torta, es extremadamente importante. Creo que no hay una generación de valor real para los dos clientes (proveedores y consumidores) sin estas experiencias”, dice y agrega: “Generar esta interacción directa entre mi lector y mi proveedor es muy rica… lo que ganan entre ellos, lo que gana el mercado. Las ferias no son solo las interrelaciones que se generan entre proveedor y consumidor: el movimiento que le da al mercado es súper poderoso. Las ferias son impulsoras de mercado y eso se logra en el contacto directo”, agrega.

En un artículo publicado por branderstand.com, Ana Couret de Branward identifica tres factores clave para que una extensión de marca tenga éxito:

1. Que exista un encaje con los atributos de la marca original, no excediendo sus límites (o aquellas categorías que los consumidores estarían dispuestos a aceptar).

2. Que cuente con una ventaja competitiva “propia” con la que apalancarse en la nueva categoría. La marcas que no se han apropiado de ningún valor no son buenas candidatas para extenderse. No es suficiente con ser una marca reconocida.

3. La existencia de una oportunidad de mercado, para lo que es recomendable contar con un estudio de mercado para conocer la opinión del público objetivo.

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