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EL IMPRESO EN EL CORAZÓN DEL MARKETING MULTISENSORIAL

Noticias - 03 Octubre 2018

En 2012, Dunkin Donuts llevó a cabo una innovadora campaña de marketing sensorial que apelaba al olfato de los consumidores para despertar su intención de comprar café.

La estrategia, bautizada como Flavor Radio, consistió en construir pequeños ambientadores que emanaban aroma de café cuando sonaba la melodía de la empresa en la radio, y que fueron ubicados en autobuses de Corea del Sur. Al finalizar el recorrido, la parada del autobús coincidía con una tienda de Dunkin Donuts.

Esta innovadora estrategia de marketing provocó un crecimiento de consumidores nuevos del 16% y las ventas aumentaron un 29%.

La elección del aroma del café en la campaña de Dunkin Donuts no fue una estrategia aleatoria: el olfato es el sentido con mayor recordación. Según expertos, las personas recuerdan el 35% de lo que huelen, el 5% de lo que ven y el 2% de lo que oyen.

El medio impreso, a diferencia de otras plataformas basadas en pantallas, tiene la ventaja de poder sostener estrategias publicitarias basadas en el olfato. A través de sistemas como “Peel n’ smell” o “Touch to smell”, donde una etiqueta aromatizada es adherida al papel, las revistas han podido ofrecido una plataforma multisensorial efectiva para los avisadores de la industria cosmética y perfumes.

Según explica Carlos Marín Dupré, publicista, MBA (c), docente de Marketing en UDLA y director de la Agencia laCalle (www.lacalle.cl) el marketing debe ser entendido como un conjunto de acciones principalmente emocionales para mejorar la relación entre marcas y consumidores. “Estas emociones son apoyadas fuertemente por el llamado marketing multisensorial, donde olfato, vista, gusto, etc. dan fuerza a que estas interacciones con la marca sean más intensas y recordadas por los consumidores en tiempos actuales, cuando hay muchísimas categorías donde se ofrece lo mismo”, dice.

El marketing multisensorial es una herramienta que cada vez está más presente en las técnicas de ventas de las empresas. Ello, porque intenta seducir desde la creación de una experiencia positiva y recordada para marcar diferencias sustanciales en recordación y posicionamiento.

Por otro lado, el tacto suele ser uno de los sentidos más olvidados por las estrategias de marketing, pese a que cuando un producto puede ser tocado multiplica sus posibilidades de ser vendido.

Ikea sacó provecho de aquello a través de un anuncio publicitario lanzado en 2014, que invita a hojear su catálogo de muebles en una revista impresa en vez de hacerlo en un sitio web. La promesa: alta definición, formato es 100% móvil, no requiere carga de batería, funciona totalmente desenchufado, a diferencia de una tableta digital o e-book.

“La navegación está basada en tecnología táctil que puedes sentir realmente”, asegura Jörgen Eghammer en el anuncio, al presentar el Catálogo Ikea Bookbook.

Según Carlos Marín, el papel como lo conocemos es por defecto un atractivo elemento sensorial. “La clave, a mi juicio, es hacer que esa experiencia visual sea distinta, es decir, ¿cómo hago que esa lectura de revista sea diferente?”.

“Una de las claves de la revista es que sea muy bien segmentada y que entregue en términos de contenidos lo que el lector quiere leer”, añade. Y en ese sentido, el desafío es aún mayor considerando la penetración de los medios digitales.

En esa línea, Marín considera que el papel puede potenciarse con una extensión de contenidos mediante códigos QR o experiencias de realidad aumentada, y de esa forma complementar una estrategia de marketing mayor.

Aunque en términos generales, Carlos Marín asegura que es probable que aumenten las ventas desde un medio impreso, lo relevante es cómo las marcas sacan provecho de las ventajas que tiene el papel como una experiencia sensorial: contenido, lectura reposada, recordación y atractivo visual.

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