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Uso del correo electrónico personalizado como estrategia para involucrar a la audiencia

Casos - 24 Junio 2019

Conversamos con Laura Jenner, product director de Immediate Media, editora británica que ha alcanzado una audiencia de 46 millones de usuarios gracias al compromiso generado por el uso del correo electrónico personalizado, entre otros factores.

 

Immediate Media es una editora británica con más de 60 productos, incluyendo Radio Times y BBC Good Food, que cuenta con una audiencia de 46 millones de usuarios mensuales debido, entre otras cosas, a la estrategia de personalización utilizada para ampliar su alcance. Una acción certera en tiempos donde el contenido está regido por algoritmos que segmentan y priorizan en base a las preferencias e intereses de los usuarios.

Laura Jenner, product director de Immediate Media.

 

“Fue una manera de testear la respuesta de las personas frente a contenido personalizado sin la complejidad del desarrollo web”, cuenta a Valida Chile Laura Jenner, product director de Immediate Media.

La compañía experimentó de manera particularmente exitosa con la personalización de contenido en dos de sus marcas: la revista británica Radio Times y el sitio de jardinería Gardener’sWorld.com. “Ambos fueron experimentos para ver si las personas respondían de manera distinta al contenido enviado vía email que estuviera apuntado a sus intereses específicos”, señala Jenner.

En el caso de Radio Times, la compañía utilizó Machine Learning (la ciencia de hacer que computadores aprendan y actúen como los humanos) para determinar con qué contenidos conectarían los usuarios en su newsletter. Lo anterior resultó en una tasa de apertura de 60%.

Respecto al sitio inglés Gardener’sWorld.com, la idea fue recolectar datos a través de un quiz en un sitio, el cual ponía a los usuarios en diferentes categorías, según el tipo de jardinero que fueran. Esto resultó en un aumento del 92% en las páginas vistas, un aumento del 29% en la tasa de apertura de correos electrónicos, y una caída del 8% en la tasa de rebote entre los usuarios que respondieron el test.

Para Jenner, el proceso ha sido “muy positivo”, por lo que en un futuro sumarán nuevas estrategias de personalización.

 

La demanda por contenido personalizado

 

Según una encuesta de Digiday UK, el 70% de los editores dicen estar personalizando su contenido en alguna medida. Y aunque la demanda por contenido personalizado está creciendo, lo difícil es resolver de qué manera exactamente los editores deberían entregarlo.

La product director de Immediate Media comenta a Valida que “muchas editoras reportan que los lectores responden de mejor manera ante algunos elementos de una experiencia personalizada”. Un ejemplo es la estrategia del diario norteamericano The New York Times, que se ha enfocado en retener a sus suscriptores a través de emails personalizados, con un equipo de 10 personas dedicadas exclusivamente a aquella tarea.

Al ser consultada por las ventajas que el correo electrónico  personalizado tiene por sobre otros métodos para comunicarse con la audiencia, Jenner señala que “sigue siendo una manera efectiva para llegar a los usuarios que han dado autorización para ser contactados. Puede entregar una experiencia rica en contenidos que las audiencias pueden consumir en su propio tiempo”. Sin embargo, para Jenner eso no significa que otros canales no sean efectivos. “Se trata de una forma entre las muchas que existen para contactar con la audiencia”, sentencia.

La product director de Immediate Media considera que la personalización del email es una forma sencilla de comenzar a aumentar la audiencia, y los medios pueden comenzar a poner en práctica esta estrategia desde lo más básico. “Podría ser útil empezar con experimentos pequeños o con pequeños grupos de clientes en vez de lanzarse directamente a construir algoritmos para crear experiencias individuales”. Aun así, no solo se trata de recopilar información. “Hay que pedir todo el feedback que sea posible; los datos solo pueden ser útiles hasta cierto punto. Es vital entender más sobre los clientes y cómo la personalización puede ayudar a satisfacer sus necesidades”, finaliza Jenner.

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